“小甜甜”布蘭妮（Britney Spears）由于缺席出庭而登上了新聞?lì)^條。演員杰拉爾德· 德帕迪約（ G e r a r d Depardieu）和林賽·羅韓（Lindsay Lohan）也干過(guò)類(lèi)似的事。但是，明星們爽約不露面的行為并不局限于出庭（更準(zhǔn)確地說(shuō)，是缺席出庭）。有些明星甚至?xí)�放粉絲們的鴿子。英國(guó)的綠洲樂(lè)隊(duì)（Oasis）就背上了不大靠譜的名聲，因?yàn)檠莩鰰r(shí)他們有可能會(huì)不出場(chǎng)；美國(guó)的鄉(xiāng)村和西部音樂(lè)歌手喬治·瓊斯（George Jones）缺席自己演唱會(huì)的次數(shù)是如此之

　　多，以至于多年以來(lái)，歌迷們都管他叫“爽約瓊斯”。

　　與這些動(dòng)輒能上頭條新聞的名人不同的是，日常生活中的爽約事件不會(huì)得到太多關(guān)注。在餐廳訂了位子的食客沒(méi)能如約而至；某位公民沒(méi)有出現(xiàn)在陪審席上；公務(wù)繁忙的高級(jí)經(jīng)理人不記得還有個(gè)會(huì)要開(kāi)；某人忘記了跟朋友在咖啡館約會(huì)；病人約好了醫(yī)生，卻沒(méi)有露面。

　　單個(gè)看來(lái)，這些爽約事件好似成本不大。但是，每年都有成千上萬(wàn)的預(yù)約落空：商務(wù)會(huì)議、美發(fā)預(yù)約、餐廳訂位、產(chǎn)品推介會(huì)、學(xué)生補(bǔ)習(xí)。宏觀來(lái)看，這些小小的缺席事件會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)造成巨大影響。

　　就拿病人爽約的例子來(lái)說(shuō)吧。乍一看，這算不得大事。你很容易就能想象出，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的醫(yī)生大概會(huì)想，病人沒(méi)來(lái)反而是個(gè)難得的好機(jī)會(huì)，他可以趁機(jī)做點(diǎn)兒文書(shū)工作，打幾個(gè)電話(huà)，或是稍微歇一會(huì)兒。可是，如果類(lèi)似的爽約變成了常事，診所的效率就會(huì)變得低下，收入也會(huì)降低，投入的成本也收不回來(lái)。這些效應(yīng)逐漸累積起來(lái)的話(huà)，損失將會(huì)非常巨大。在英國(guó)，病人爽約事件給國(guó)民保健系統(tǒng)（National Health Service）造成的損失大約是每年8億英鎊；在美國(guó)，一些研究醫(yī)療問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們估算，病人爽約大概導(dǎo)致了幾十億美元的損失。

　　在餐飲行業(yè)，如果客人們訂了位子卻不出現(xiàn)，餐館的收入和利潤(rùn)都會(huì)受損，如果沒(méi)能控制住爽約顧客的人數(shù)，關(guān)門(mén)都有可能。

　　其他行業(yè)也是一樣。如果一個(gè)重要的決策人物沒(méi)能出席，或是接到了邀請(qǐng)函的潛在客戶(hù)沒(méi)有參加產(chǎn)品推介會(huì)、貿(mào)易展或行業(yè)會(huì)議，這些成本高昂的會(huì)議就得延期重開(kāi)。

　　那么，我們能做些什么？

　　其實(shí)，想要說(shuō)服人們?nèi)缂s前來(lái)，或是說(shuō)得更加寬泛一點(diǎn)兒，讓他們說(shuō)話(huà)算數(shù)，只需對(duì)影響策略做一些小小的改變，就可以獲得巨大的成效。我們近期在醫(yī)護(hù)中心所做的調(diào)研表明，兩個(gè)很小的做法改變就可以顯著降低爽約的病人人數(shù)。這兩個(gè)改變做起來(lái)幾乎不花什么成本，可它們對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的影響卻是巨大的，能夠幫助醫(yī)護(hù)中心每年節(jié)省上千萬(wàn)美元的費(fèi)用。

　　我們會(huì)在后面的章節(jié)中介紹這兩個(gè)小小的改變（如果你急切地想要了解具體內(nèi)容，請(qǐng)看第八章），但了解下面這一點(diǎn)非常重要：在影響他人的過(guò)程中，你會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)，說(shuō)服某人按時(shí)赴約不過(guò)是其中的一個(gè)。我們想要說(shuō)服別人去做的事情可謂成百上千，而且情形和背景都各不相同。

　　先不說(shuō)我們想要影響的對(duì)象是誰(shuí)，我們將要在這本書(shū)中不斷強(qiáng)調(diào)的是一條非常簡(jiǎn)單的道理：當(dāng)你打算影響他人行為的時(shí)候，最微小的做法改變，往往能取得最顯著的成效。

　　這本書(shū)講的是如何用高效又符合倫理的方法來(lái)影響和說(shuō)服他人。書(shū)中講到了許多看似微小卻十分關(guān)鍵的做法能夠改變現(xiàn)狀（有50多條），并且你馬上就能拿來(lái)使用。重要的是，在后面的章節(jié)中，我們不會(huì)憑借預(yù)感或猜測(cè)來(lái)判斷哪些改變可能會(huì)帶來(lái)顯著的反應(yīng)與變化。相反，我們要用實(shí)實(shí)在在的證據(jù)—它們來(lái)自說(shuō)服科學(xué)（persuasion science）的大量研究成果—來(lái)準(zhǔn)確地告訴你，哪些微小的改變能夠帶來(lái)巨大的成效，而且在相當(dāng)廣泛的情形下都適用。

　　30多年前，本書(shū)作者之一羅伯特·西奧迪尼出版了《影響力》（Influence： The Psychology of Persuasion）一書(shū)。他親自進(jìn)行了為期三年的廣泛而深入的實(shí)地研究，并綜合了當(dāng)時(shí)的科研實(shí)證，在那本書(shū)中提出了6條普遍適用的說(shuō)服原理。自那時(shí)起，研究者們確證了這6條原理的功效，各行各業(yè)的人們也開(kāi)始把它們付諸實(shí)踐。這些原理是：互惠（人們感到有義務(wù)償還別人給予的恩惠）、權(quán)威（人們希望專(zhuān)家指點(diǎn)迷津）、稀缺（某樣?xùn)|西越稀少，人們就越想要）、喜好（人們?cè)较矚g某個(gè)人，就越容易答應(yīng)他的請(qǐng)求）、保持一致（人們希望做出跟自己的承諾和價(jià)值觀相符的行為，并始終如一）、社會(huì)認(rèn)同（人們會(huì)參照他人的做法來(lái)指導(dǎo)自己的行為）。

　　在我們后續(xù)推出的作品《如何讓人點(diǎn)頭稱(chēng)是：50個(gè)說(shuō)服他人的科學(xué)方法》（Yes！ 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive）中，我們對(duì)這些原理（以及不計(jì)其數(shù)的、從說(shuō)服科學(xué)中總結(jié)出的其他影響策略）的運(yùn)用方法提出了最新的具體建議。

　　但科學(xué)的發(fā)展從不止步。

　　過(guò)去幾年間，越來(lái)越多來(lái)自神經(jīng)科學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的研究成果都在幫助人們更加深入地理解以下問(wèn)題：為什么影響力和說(shuō)服力能夠見(jiàn)效，為什么受眾的行為會(huì)發(fā)生改變。在這本新書(shū)中，我們將會(huì)分析50多條嶄新的發(fā)現(xiàn)，其中絕大多數(shù)都來(lái)自過(guò)去這幾年間的研究成果。

　　我們刻意把這些發(fā)現(xiàn)寫(xiě)成簡(jiǎn)短的章節(jié)，平均起來(lái)，讀完每章的時(shí)間大約不會(huì)超過(guò)10分鐘。這一小段時(shí)間足夠你理解其中的心理學(xué)機(jī)制—這些都是我們和許多學(xué)者通過(guò)科學(xué)研究證實(shí)的。接下來(lái)，我們立即就會(huì)教你如何在各式各樣的場(chǎng)合運(yùn)用這些策略。比如在商務(wù)和工作場(chǎng)所，你需要跟同事和客戶(hù)打交道的時(shí)候；或者是在家跟朋友和鄰居相處時(shí)，以及許許多多你可能會(huì)遇到的溝通場(chǎng)景。我們也會(huì)探討在許多常見(jiàn)的情境中該如何使用這些方法，比如面談、小組會(huì)議、打電

　　話(huà)、寫(xiě)電子郵件及利用網(wǎng)絡(luò)或社交媒體交流的時(shí)候。

　　除了從說(shuō)服科學(xué)的最新研究結(jié)果中選取素材之外，本書(shū)還有另一個(gè)新穎之處：我們關(guān)注的是“小改變、大影響”這個(gè)主題。有史以來(lái)第一次，我們將要探討如何借助那些最微小、卻能產(chǎn)生巨大成效的行為改變，來(lái)影響和說(shuō)服他人（以完全符合倫理道德的方式）。

　　我們把這類(lèi)改變叫作“四兩撥千斤”的影響策略。

　　我們認(rèn)為，之所以要重點(diǎn)關(guān)注這些已被科學(xué)證實(shí)的、微小卻效果顯著的策略改變，是因?yàn)槿藗儜T于使用的說(shuō)服手法正在漸漸地失去效用。

　　絕大多數(shù)人都認(rèn)為，在做決策時(shí)，他們會(huì)把手上所有的信息都考慮到，然后做出有理有據(jù)的明智決定，找出最正確的做法。所以，他們很自然地覺(jué)得別人肯定也是這樣做的，所以說(shuō)服他人的最佳方法必定是，把一切能得到的信息都提供給對(duì)方，同時(shí)告訴他們?yōu)槭裁磻?yīng)該關(guān)注這些信息。

　　比如，一位醫(yī)生診斷出病人患有一種長(zhǎng)期疾病，病情雖然嚴(yán)重，但可以治愈。那么這位醫(yī)生可能會(huì)先把病因和相關(guān)知識(shí)告訴病人，再說(shuō)說(shuō)她對(duì)康復(fù)情況的預(yù)估，然后提出一系列治療步驟，比如飲食上該做出哪些調(diào)整、要按時(shí)依照劑量服藥等等。又比如，一家公司有越來(lái)越多的員工用公司電腦下載未經(jīng)授權(quán)的軟件，IT部門(mén)的主任為此很生氣，于是就給大家發(fā)了一封郵件，長(zhǎng)篇大論地解釋為什么這樣做違反了公司的規(guī)定，以及這樣做的潛在后果。

　　想要借助擺事實(shí)、講道理的方式說(shuō)服別人的，絕不僅僅是這些醫(yī)生和IT部門(mén)主任。我們都會(huì)這樣做。你想說(shuō)服新客戶(hù)相信你的產(chǎn)品就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好，所以你的要價(jià)才貴出百分之二十是吧？那就擺出一大堆論據(jù)來(lái)支持你的觀點(diǎn)。想要讓團(tuán)隊(duì)中的其他成員相信你這個(gè)最新的變革計(jì)劃跟前面十幾次的完全不同？那就列舉一長(zhǎng)串理由，告訴他們這次人人都能從變革中獲益。想要?jiǎng)裾f(shuō)客戶(hù)在你們公司的股票投資計(jì)劃書(shū)上簽字？那就帶著他們對(duì)你們以往的投資成績(jī)做一番詳盡又專(zhuān)業(yè)的梳理，而且一定要把最出色的成果指出來(lái)。想讓孩子們按時(shí)做完作業(yè)并上床睡覺(jué)？那就告訴他們，研究顯示，認(rèn)真做作業(yè)的孩子更有機(jī)會(huì)考上一流大學(xué)，或許還可以再跟他們講講，科研結(jié)果表明睡眠對(duì)人有一大堆好處。

　　可是，為什么擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方式總是失��？說(shuō)服科學(xué)的最新研究成果揭示出了一個(gè)常常被人們忽視的答案。

　　簡(jiǎn)言之，讓人們做出決定的并不是信息本身，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情境。我們生活的這個(gè)時(shí)代，是有史以來(lái)信息超量最嚴(yán)重、各種刺激最為飽和的時(shí)期。在匆忙的生活中，時(shí)間總是不夠用，各種事情都在爭(zhēng)相搶占注意力，人們實(shí)在沒(méi)有精力去充分地思考每一條信息。信息出現(xiàn)的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力是否見(jiàn)效的核心要素。因此，如果你希望大幅提升影響力和說(shuō)服力，你不僅可以通過(guò)擺事實(shí)、講道理（或教育他們）的方法來(lái)促使他們改變行為，也可

　　以對(duì)常用的影響策略做一些簡(jiǎn)單的、小小的調(diào)整，把你要說(shuō)的信息跟對(duì)方內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)。在“如何傳達(dá)信息”這個(gè)問(wèn)題上，對(duì)措辭、時(shí)機(jī)、背景或情境設(shè)定做一些小小的調(diào)整，就能戲劇性地改變對(duì)方“認(rèn)同信息并依言行動(dòng)”的程度。

　　身為研究“影響與說(shuō)服”的理論與實(shí)踐的行為科學(xué)家，我們常常感到驚異有加：只需對(duì)要傳達(dá)的信息做一點(diǎn)兒非常不起眼的改變，竟然就能帶來(lái)那么顯著的成效，而且，這些改變所需的時(shí)間、精力或金錢(qián)又是那么的少。在整本書(shū)中，我們會(huì)詳盡地指出你應(yīng)該做出哪些細(xì)微的改變，并如何有策略且符合倫理地運(yùn)用它們，好讓你不必訴諸成本高昂的方法（獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、返現(xiàn)、懲罰等等）或動(dòng)用寶貴的時(shí)間和資源，就能大幅度地提高你影響他人的能力。

　　我們還會(huì)分析許多謎題，并提出一連串問(wèn)題，如果對(duì)說(shuō)服科學(xué)有了更深入的了解，就能回答這些提問(wèn)。例如：

　　·對(duì)一封電子郵件做出哪些小小的改變，就能降低談判的難度？

　　·在“小改變、大影響”的問(wèn)題上，颶風(fēng)、0.99 結(jié)尾的定價(jià)和冰

　　酸奶能夠給你帶來(lái)什么啟示？

　　·哪些小小的調(diào)整能讓會(huì)議變得更富成效？

　　·在言語(yǔ)上做出哪些微小的、完全不花成本的改變，就能激勵(lì)他人（也包括你自己）完成目標(biāo)？比如完成銷(xiāo)售目標(biāo)、成功瘦身、培養(yǎng)一項(xiàng)新愛(ài)好，或是讓孩子們乖乖做完作業(yè)。

　　在當(dāng)今這個(gè)步調(diào)飛快、信息量豐富的世界上，按幾個(gè)鍵或是滾動(dòng)屏幕就可以立即獲得最新的信息，因此人們很容易忽視這些微小改變的重要性，但這樣可就錯(cuò)了。

　　雖然新科技和唾手可得的信息帶給我們?cè)S多好處，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，但是我們用來(lái)處理信息的認(rèn)知“硬件”卻幾百年來(lái)基本不曾變過(guò)。諷刺的是，雖然可以用來(lái)幫我們做出更明智決定的信息日漸增多，可在做決策的時(shí)候，我們?cè)絹?lái)越不可能把它們?nèi)�都用上。�?dāng)今的人類(lèi)就跟生活在數(shù)百年、數(shù)千年前的老祖宗們差不了多少—溝通的情境只要發(fā)生一點(diǎn)兒小小的變化，人們就很容易受到影響。

　　說(shuō)到以符合倫理而且高效的方法來(lái)影響和說(shuō)服別人，微小的改變往往有四兩撥千斤的效果。在后文你就會(huì)看到，在說(shuō)服別人時(shí)，只需對(duì)影響策略進(jìn)行一些小小的、有科學(xué)根據(jù)的調(diào)整，收效將會(huì)非常顯著。

　　所以，就讓我們一起踏上這趟旅程，去探索說(shuō)服科學(xué)這個(gè)嶄新的領(lǐng)域吧。第一站我們要去看看，對(duì)繳稅通知的措辭做出哪些小小的調(diào)整，就能說(shuō)服成千上萬(wàn)的市民行動(dòng)起來(lái)，補(bǔ)繳拖欠的稅款，讓相關(guān)的政府部門(mén)獲得億萬(wàn)英鎊的收入。然后，咱們一起來(lái)想想這對(duì)你的說(shuō)服能力意味著什么。

　　史蒂夫·馬丁

　　諾厄·戈?duì)柎奶?/p>

　　羅伯特·西奧迪尼